← 【81】顧客から永続的に利益を得る方法【ドラッカー・経営セミナー】

マーケティングとは、広告や宣伝の手法そのものを指す言葉ではありません。ドラッカーは、マーケティングを「顧客に関するすべてのこと」と定義しました。自社が何を売りたいかではなく、顧客が何を求めているかから事業を組み立てる。その視点の転換こそがマーケティングの出発点です。

とはいえ、「マーケティングが大事だ」と頭でわかっていても、それを会社全体の動き方に落とし込めている中小企業は決して多くありません。ここでは、マーケティングを組織の隅々まで浸透させ、成果に結びつけた二つの実践事例を紹介します。自社に置き換えて読み進めていただくと、明日から取り組めるヒントが見えてくるはずです。

マーケティングカンパニーとは何か

マーケティングカンパニーとは、一言でいえば「全社員が顧客への価値向上に燃える会社」のことです。営業やマーケティング部門だけがマーケティングを担うのではありません。製造も、人事も、経理も、物流も、すべての部門が「これは顧客の価値につながっているか」という一点を判断基準にして動く。それがマーケティングカンパニーの姿です。

ドラッカーは、企業の目的は顧客の創造であり、そのための機能はマーケティングとイノベーションの二つしかないと述べました。裏を返せば、顧客と直接向き合っていないように見える部門であっても、最終的には顧客価値に貢献するために存在しているということです。この当たり前を、掛け声ではなく仕組みと文化として根づかせている会社が、市場で強い。以下の二社は、その好例です。

事例１：マーケティング部を最上位機関にしたA社

マーケティングは、顧客に関するすべてのことです。

事業にとって何よりも一番大切なのは顧客です。

企業内のどのような部門も顧客に関係のない人は存在しません。

A社は、「全社員が顧客への価値向上に邁進するマーケターになる。マーケティングカンパニーを創る」というコンセプトにインスピレーションを受け、ある施策を実施しました。

「そうだ！何より重要なのがマーケティングなのだ。

わが社の全部門で、マーケティングを進める、マーケティングカンパニー（顧客価値向上に燃える会社）に進化するぞ。

人事・総務・製造・営業・ロジスティックスの全部門を統括する上位部門としてマーケティング部を置こう」

A社では、社長直轄で、マーケティング部を置き、傘下に全部門を展開しました。

各部門は、マーケティング部営業課・マーケティング部ロジスティックス課・マーケティング部人事課といった具合です。

事業活動すべてを「顧客視点から捉え」マーケティングを推進したのです。

なぜ組織図を変えたのか

組織図の変更は、単なる名称いじりではありません。人は所属する箱の名前によって、自分の仕事の意味づけを無意識に変えます。「人事課」であれば採用や労務管理が仕事だと考えますが、「マーケティング部人事課」と名乗った瞬間、採用も労務も「顧客価値を生む人材をどう確保し、活かすか」という問いに変わります。組織の呼称を変えることで、全社員の思考の起点を顧客に向け直したわけです。

中小企業が真似るなら

中小企業がいきなり全部門を統括するマーケティング部を新設するのは、現実的でない場合もあります。まずは次の三つから始めることをおすすめします。

・部門名を変えなくても、朝礼や会議の冒頭で「この仕事は顧客のどんな価値につながるか」を一言ずつ共有する。
・製造・経理など顧客と接点の薄い部門にも、月に一度、顧客の声やクレーム、感謝の言葉を共有する場を設ける。
・評価制度に「顧客価値への貢献」という項目を一行加える。

呼び名からでも、会議の問いからでも構いません。全社員の視線を顧客に揃える仕掛けを、一つ組織に埋め込むことが第一歩です。

ポイント

・モノ余りの現代、ビジネスの主導権は顧客が持つ。

・顧客の視点になり切って、顧客をいかに深く理解できるかが、ビジネスの成功を決める。

・マーケティングがすべてである。

事例２：圧倒的に新商品リリースの早いK社（全社員がマーケター）

マーケティングカンパニーとして有名なK社は、商品開発の圧倒的スピードを誇ります。

普通のメーカーの倍のスピードで商品を発案、リリースし、他社が参入する前に、圧倒的なブランドイメージを顧客に植えつけ、市場を席巻するのです。

研究・開発を顧客・市場からスタートする

K社の商品開発スタイルを聞いた時には唸りました。

商品開発は、基礎研究→商品開発→市場調査のプロセスで進めるのが通常です。

しかしK社は全く逆、出口である「市場調査・消費者ニーズの把握」を徹底的に行い、その後、研究・商品開発を同時に進めるのです（市場調査→研究・商品開発（同時進行））。

消費者ニーズ（マーケット）を第一に商品開発をするため、ヒット商品を高い確率で生み出すことができるのです。

順序を逆にするだけで、なぜこれほど差がつくのでしょうか。通常の「作ってから売り方を考える」進め方では、完成した商品を市場に合わせる余地がほとんど残っていません。一方、市場からスタートすれば、開発の全工程が「顧客がすでに欲しがっているもの」に向かって進みます。作り直しの手戻りが減り、結果としてスピードも精度も上がるのです。

店頭の陳列の仕方は、売り場の視点ではなく、顧客から見た”買い場“の視点で考える売り場作りにも工夫があります。

店頭では、顧客が購入しやすい陳列を第一に心掛けます。

K社は、売り場と言わずに、顧客が買う場所として”買い場“と呼び、顧客目線での商品陳列を徹底しています。

顧客目線で見ること(＝マーケティング）が全社員に深く浸透しているのです。

「売り場」を「買い場」と呼び替える意味

言葉一つで、視点は大きく変わります。「売り場」と言えば、どうしても「自社がどう売るか」という発想になります。ところが「買い場」と呼べば、主語が顧客に移り、「顧客はどう選び、どう手に取るか」を考えざるを得なくなる。A社の組織名の話と根は同じで、日常で使う言葉を変えることが、社員の思考を顧客側に反転させる最も手軽で強力な仕掛けなのです。

”売れる“陳列手法とセットで小売店に売り込む営業マン

営業マンは商品単体を小売店に売り込むことはしません。

買い場の陳列手法を含め、売れる買い場を実現する「販促コンサルタント」として店に出向き、商品とセットで営業するのです。

小売店も売上げが上がり、非常に有り難がり、K社を優先して店舗に置いてくれます。

これは、顧客のさらに先にいる「顧客の顧客」まで見据えたマーケティングです。K社にとっての顧客は小売店ですが、その小売店の顧客である一般消費者が買いやすくなる提案をする。結果として小売店の売上が伸び、K社の商品が優先して並ぶという好循環が生まれます。自社の売上ではなく、取引先の成功を先に考える。ここに、単なる売り込みとの決定的な違いがあります。

すべて、市場・顧客目線から見ることがビジネスの好循環を生み出しているのです。

今後、生き残る会社は、すべてを市場志向、顧客からスタートするマーケティングカンパニーです。

全社員の視点を、いかに自社目線を廃して、顧客・市場視点に反転できるか、マーケティング感覚を持ってもらえるかが重要なのです。

事業の勝敗は、競合ではなく、顧客・市場が判断するのです。

二社の事例から中小企業が学べること

A社とK社、規模も業種も異なりますが、共通しているのは「顧客視点を、個人の心がけではなく組織の仕組みに変えている」という一点です。マーケティングを担当者任せにせず、組織図や日常の言葉、営業の在り方そのものに埋め込んでいます。

中小企業が同じ方向へ進むために、次の順序で取り組むと着手しやすくなります。

・まず、自社にとっての顧客は誰で、その顧客が本当に求めている価値は何かを、経営者自身が言葉にする。
・次に、その顧客価値を、各部門の日々の判断基準に翻訳する。製造なら品質、経理なら請求のわかりやすさ、というように具体化する。
・そして、顧客の声が全部門に届く仕組みを一つつくる。クレームも感謝も、全社員が知っている状態を目指す。

大がかりな組織改革は必要ありません。会議の問い、部門の呼び名、顧客の声の共有。この三つを整えるだけで、会社の視線は少しずつ顧客へと向き直っていきます。

まとめ

マーケティングとは、顧客に関するすべてのことであり、特定の部門だけが担うものではありません。A社は組織図の最上位にマーケティング部を置き、K社は商品開発の順序を市場起点に逆転させ、営業を販促コンサルタントに変えました。手段は違っても、どちらも「全社員の視点を自社目線から顧客・市場目線へ反転させた」という点で一致しています。

事業の勝敗を決めるのは競合ではなく顧客です。だからこそ、顧客をいかに深く理解し、その理解を組織全体の動き方に落とし込めるかが問われます。まずは自社にとっての顧客が誰かを定義し直し、日々の判断基準を顧客価値に揃えるところから始めてみてください。それが、マーケティングカンパニーへの確かな第一歩になります。

マーケティングカンパニーに関するよくある質問

マーケティングカンパニーとは何ですか

マーケティングカンパニーとは、営業やマーケティング部門だけでなく、製造・人事・経理・物流を含む全部門が「顧客への価値向上」を判断基準にして動く会社のことです。ドラッカーの「マーケティングとは顧客に関するすべてのこと」という定義を、組織全体に浸透させた状態を指します。

マーケティングと販売（営業）はどう違うのですか

販売は、すでにある商品をいかに売るかという自社起点の活動です。マーケティングは、顧客が何を求めているかを起点に、何をつくり、どう届けるかを組み立てる顧客起点の活動です。ドラッカーは、マーケティングが理想的に行われれば販売は不要になる、とまで述べています。順序が逆になるのが最大の違いです。

中小企業でもマーケティングカンパニーになれますか

なれます。むしろ社員数が少ない分、経営者の考えが全社に浸透しやすく、有利な面もあります。組織図を大きく変えなくても、会議で「この仕事は顧客のどんな価値につながるか」を問う、部門名や呼び名を顧客視点に改める、顧客の声を全社員に共有するといった小さな仕掛けから始められます。

全社員をマーケター化するには何から始めればよいですか

まず経営者自身が「自社の顧客は誰で、何を求めているか」を明確な言葉にすることです。次にその顧客価値を各部門の日常の判断基準に翻訳し、最後にクレームや感謝の声が全部門に届く仕組みを一つつくります。この三つを整えると、全社員の視線が自然と顧客へ向き始めます。

「売り場」を「買い場」と呼ぶことに意味はあるのですか

あります。「売り場」は自社がどう売るかという発想ですが、「買い場」は顧客がどう選び手に取るかという発想に主語を移します。日常で使う言葉を変えることは、社員の思考を顧客側に反転させる、最も手軽で効果の高い方法の一つです。

ここまでお読みいただき、ありがとうございます。
もし、自社の経営や組織にドラッカーをどう活かせばよいか、少しでもお悩みでしたら、ここから先もぜひ読んでみてください。ドラッカーに関心をお持ちの経営者・管理職の方への、補足のご案内です。

なぜ、一般的な管理職研修では組織が変わらないのか

ここまでの「強みを見る視点への切り替え」は、今日からでも実践できます。
ただ、正直にお伝えすると、個人の工夫や一度きりの研修だけでは、なかなか続きません。
これも、多くの経営者が同じ壁にぶつかるところなんです。

変化のゆるやかだった時代なら、管理職は決められたことを「管理」するだけで十分でした。
けれど、変化の速い今は違います。求められているのは、
経営者であるあなたと視点を合わせ、現場を一丸にして、自ら組織に変化を生み出す「チェンジリーダー」です。
「管理」の技術だけでは、組織は根っこから変わりません。

根本の答えはドラッカーにある。でも“普通のドラッカー”では実践できない

生産性、部下育成、理念の浸透、組織の元気――。
こうした悩みの根っこを解くヒントは、実はそのすべてが、ドラッカーの原理原則の中にあります。
だからこそ、目先の技術を教える一般的な研修ではなく、ドラッカーの本質を学ぶ研修が必要なのです。

とはいえ、ここで多くの方がつまずきます。ドラッカーの原著は、分厚くて、正直とても難しい。
言葉を抽象的に学ぶだけの研修やセミナーは、「難しかった」で終わってしまい、
中小企業の現場ではそのまま使えないのです。

中小企業が“すぐ実践できる”村瀬式ドラッカー7つの原則

そこで私は、この難しいドラッカーの理論を、
中小企業がそのまま現場で使える形に絞り込んで体系化しました。
それが「人を活かす経営 7つの原則」です。おかげさまで257社以上に導入いただき、
産業能率大学出版部から出した書籍も7刷を重ねています。

いちばんの特長は、一度きりの研修で終わらせず、すぐに実践でき、
「仕組み」として組織に定着すること。
マーケティング、イノベーション、成果、学習、リーダーシップ、使命、人を活かすマネジメント。
この7つを順に根づかせていくと、管理職の一人ひとりが、自然とチェンジリーダーへと育っていきます。

観点	一般的な管理職研修	村瀬式ドラッカー7つの原則研修
育てる人材	組織を管理する管理職	組織に変化を生むチェンジリーダー
分かりやすさ	ドラッカーは難解で実践しにくい	中小企業が実践できる、一番わかりやすい形に体系化
定着	一過性で終わりがち	すぐ実践でき、仕組みとして組織に定着
伝え方	知識を頭で理解させる	情熱を込め、心から腹落ちさせる
実績	―	導入257社以上／受講1,520名以上

情熱が、組織に火をつける

多くの研修は、知識を頭で理解させて終わります。
でも私は、ドラッカーが込めた情熱そのままに、心から「腹落ち」していただくことを、何より大切にしています。
その熱量は、YouTubeの講義動画を見ていただければ、きっと伝わるはずです。

これまで受講された社長さんや管理職の方から、
「社長魂に火がついた」「他のセミナーにはない、魂からの感動があった」といった声を、数えきれないほどいただいてきました。
理屈で終わらせない。心を動かす。だからこそ、研修のあとに行動が変わり、組織に火がつくのです。

管理職が育てば、組織そのものが変わっていく

一人の管理職が変われば、そのチームが変わります。チームが変われば、次の幹部候補が育つ。
そうやって、組織全体が確実に変わっていきます。
これが、一般的な管理職研修と、村瀬式ドラッカー「7つの原則」研修との、決定的な違いです。

「まずは本を読んでから」という経営者の方も、たくさんいらっしゃいます。
産業能率大学出版部『ドラッカーが教えてくれる 人を活かす経営7つの原則』(7刷)も、どうぞ手に取ってみてください。
そのうえで、貴社の管理職研修や組織づくりのお悩みに合わせたご相談も、いつでもお受けしています。
大丈夫です。一緒に、その一歩を考えていきましょう。まずはお気軽にお問い合わせください。

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